嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯合發布了《對味新人群——2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》（以下簡稱“報告”）。該報告基于對Z世代人群的深度調研，全面剖析了其食品飲料消費行為背后的需求與偏好，為品牌把握年輕市場提供了關鍵洞察。\n\n## Z世代食品飲料消費三大趨勢\n\n報告指出，Z世代在食品飲料消費上呈現出鮮明的“對味”特征，具體表現為三大趨勢：\n\n1. 健康與美味并重，追求“朋克養生”\n\n報告顯示，超過六成的Z世代消費者在購買食品飲料時會關注健康屬性，低糖、低脂、高蛋白等概念備受青睞。他們并不愿意犧牲口感，“好吃”依然是核心決策因素。這種在健康與美味之間尋求平衡的“朋克養生”態度，推動了品牌在配方和工藝上的創新。\n\n2. 情感共鳴為王，品牌需要“有梗有趣”\n\nZ世代成長于互聯網時代，對內容的互動性和趣味性要求極高。報告中，近七成受訪者表示愿意為帶有喜歡的IP聯名或創意包裝的產品買單。品牌與二次元、游戲、影視等IP的跨界聯名，不僅能提升產品吸引力，還能激發自傳播，實現破圈效應。\n\n3. 場景化消費明顯，小包裝與即食性受追捧\n\n報告發現，Z世代的食品飲料消費呈現明顯的場景化特征。無論是深夜追劇、辦公小憩，還是露營旅行，不同場景對應著不同的產品需求。便攜小包裝、一口即食、快捷速食等產品形式因契合這些場景而快速增長。例如，迷你瓶裝飲料、獨立包裝的零食以及自熱火鍋等品類均獲得了遠超平均水平的增速。\n\n## 營銷啟示：品牌如何與Z世代“對味”\n\n針對上述洞察，報告也為食品飲料品牌提出了三點營銷建議：\n\n- 內容共創：品牌應基于Z世代的興趣標簽，創作高質量的原創內容，并通過嗶哩嗶哩等社區平臺與年輕用戶深度互動，建立情感連接。\n- 產品創新：不要僅僅堆砌健康概念，而要進行扎實的研發，真正做到“減負不減味”。可利用“有梗”包裝觸發社交分享。\n- 場景占位：通過更少的包裝規格和即食性產品組合，密集覆蓋Z世代的核心生活場景，用一套場景化產品矩陣搶占心智。\n\n尼爾森IQ資深分析師表示\u201c：Z世代的消費邏輯和方法正在加速革新，倒逼品牌需要跟上他們的思路才能活得更好。‘對味新人群’不僅是口號，更是品牌走近這幾億年輕人消費宇宙的通行證。因此任何基于年輕人群體的營銷管理升級到了需要入腦共情設計的要階段\u201d。\n\n縱觀報告整體調研數據和分析所得出的三個維度的變化：態度風向層面從偏好表面主義轉向符號主導忠誠真正落到購買側(圖顯示真正的Z人群相信全產物長時的用戶好評程度成呈依據決定性關聯并得到映射數據校準確實提供更多的相關性支撐從而促使原有效形成預期到變轉實際生產導向下所要改觀的綜合原因.從場景變化代表出現的分布上升程度符合全域上取得務實意義上的數據經偵后積累累計驗證的參考支撐得出明確來源(報道新聞引用完畢從共識逐步彰顯為品牌搶占增量變容量入口渠道轉型到了拐勝階段不僅只是擴容規模達到良性全域增長后實需貫通場景鏈規劃更新產品與Z時代人們零縫隙貼合